航空公司会员忠诚度计划:里程制是积分系统中
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2019-01-26 17:51

机票成为了里程制这个货币体系背后最大的黄金支撑。

航空公司会员忠诚度系统:里程制是积分系统中的硬通货

现在随便找个零售型或者服务型的公司,无论是线上线下的产品,估计都会说来消费就会送积分。超市消费送积分、理发送积分、刷卡送积分、充值也送积分……而且,在这些行业负责市场合作的人一提到积分合作,就会开门见山的说做积分通兑吧。殊不知,就像资本主义和共产主义一样,世界上有两种截然不同的积分系统在运行着。各自的忠诚度管理方式完全不一样,积分价值和会员价值也是完全不相同的。

一种是积分累计制,诞生于银行信用卡体系,是根据会员消费的金额多少,按等额价值累加计算积分。比如普通招商信用卡每消费20元累计1个招行积分、浦发信用卡在商户刷POS机每消费1元累计1个浦发积分。积分累计制更像是一套回馈会员的返利制度(Cost per Sales),每个积分的价值可衡量,且一旦财务测算确认后固定不变,即从每1元产品的利润中拿出定量百分比,作为市场营销费用回馈给会员。然后,会员可以拿着这笔积分在该商家会员体系指定的渠道中去抵扣(兑换)获取其他产品。

如果按CPS来理解,可以认为积分累计制是会员从商家那里拿到的返利。这种返利之所以变成了积分而不是直接返现金给会员,是因为会员一旦拿到了现金,那么他既可以返回商家处消费,也有可能跳转到别处甚至竞争对手那里去消费,这样就失去了会员忠诚度的培养。这样就违背了积分制度的初衷——会员忠诚度管理。

由积分累计制产生的积分,一定是显性化的,可估值的。产生积分的商家都在自己的会员制度里写明了自己积分的抵扣(兑换)价值。就算是不写明,会员往往也能够从抵扣(兑换)的商品价值里估算出每个积分的价值区间,跟该积分的基准价值不会差太远。一般购物类网站B2C平台的积分价值一般0.01元/积分,比如淘金币、集分宝、京东京豆在购物结算就是按每积分1分钱来抵扣的;国内信用卡的积分价值在0.002元/积分上下浮动,以此来标示信用卡积分商城里的商品兑换积分额度,或者标示“积分+现金”中积分部分抵现的基准值,类似有工商银行的融E购、交行积分商城等等。

另一种是积分是航空公司的里程制,产生于航空公司的里程奖励。是航空公司根据会员购买机票后获得的标准里程(通常按照IATA的TPM标准)),乘以所购机票舱位系数,再奖励给会员的里程。同时还附加升级里程算法,以此来鼓励会员等级提升。

航空里程的最大使用价值,在于兑换机票,比如根据东方航空官网网站的公示,东方万里行会员可以用12000个里程兑换1张上海到北京的经济舱机票;由于东航跟南航同属于天合联盟,所以万里行会员也可以用25000个里程兑换1张上海到北京的头等舱机票。

随着航空业竞争的激烈,近几年来很多航空公司根据自身的特点,又推出了机票周边服务供会员兑换,比如机场贵宾室、逾重行李、机上选座、升舱、积分商城、空中商城等等。

相对于CPS原理的积分累计制,积分里程制更像是CPV(Cost per Value),即商业模式对会员忠诚度价值的奖励。每个里程的价值是由可兑换的服务来决定,而不是等值且显性化的货币。尽管1张标准全价1230元的上海到北京机票,在售出时有不同的折扣,但用东方万里行里程兑换都只需要12000里程。机票折扣是变量,里程兑换额是恒量,就导致了每个里程难以有固定的货币等值额。

正是由于积分里程制产生了非恒定的会员感知价值,才使得忠诚度管理的成功案例在航空业屡见不鲜。举个例子来说,如果按照积分累计值,国内信用卡每个积分永远只有0.002元,会员永远只能按0.002元去折算忠诚度对自己的回馈。但按上述上海到北京的里程制计算,每个里程兑换机票时,同期价值是四折机票则每个里程值0.04元、同期价值是全价机票则每个里程值0.1元、国际航班则是0.4元左右,有些航空公司的里程最高价值是升舱,甚至能达到0.8元。会员忠诚度管理体系的精髓,不在于让会员仅看到自己的价值(永远的0.002元),而是看到自己的希望(从0.04元到0.8元甚至更高)。

设计航空里程制的核心,就是培养会员对航空公司的选择忠诚度,让里程在本公司的航空强相关服务产品里完成消费闭环。用里程兑换机票,既培养了会员使用本航空公司服务的消费黏性,又盘活了航空公司客座率的边际成本。因为,航班客座率不可能保持全舱满座,总是会剩余一部分座位。客机一旦起飞,这部分座位就完全空置,无法产生利润,还不如提前释放出来供会员做里程兑换。机上升舱业务尤其如此,所以往往里程的价值最大化是被用于兑换机上升舱。

当然,里程制的价值增益,仅限于航空公司自有服务。对于把里程当作有价票券去航空公司的积分商城里兑换数码家电、日用百货等用品,那就会迅速贬值,甚至一个积分的价值低至0.01元才能去兑换积分商城里的一个保温杯。这些商品是航空公司要花真金白银去外部购买,采购的相对成本比客机起飞后的空置座位高出许多。而且,会员兑换积分商城里那些跟航空无关的商品,即不利于会员忠诚度的培养,又要航空公司另外投入采购成本,自然会让航空公司把积分商城体系中的里程价值定价很低。从会员角度来说,本来可以按每里程0.1元用来兑换机票的里程,贬值到0.01元后去兑换积分商城商品,即不情愿,也是对航空会员忠诚度的一种伤害。

这里要强调的是,由于积分累计制和里程制的区别,所以积分商城对会员忠诚度的意义也是完全不一样的。在累计制中,积分价值显性化,等同于钞票,而积分商城就是该钞票的唯一交易市场。会员拿着去积分商城上抵现金购买商品,属于自觉自愿,跟拿钞票购物没区别,而且积分商城的采销差价还能给累计制带来额外的利润收入。

但是,在里程制中里程本身就是一种带有航空标签的商品,价值是隐性化而且是波动的。里程的价值要在兑换机票中才能最大化,兑换积分商城产品相当于贬值。所以,积分商城对于累计制来说是必须品,而对于里程制来说是一条补充附加的消耗出口——当会员的积分在航空公司服务产品库中兑换不到满意的机票,又面临积分过期的损失时,才会选择积分商城。由于这种急迫性导致的里程兑换普通商品行为,让会员觉得手里的里程财产大量贬值,又增长了会员对该忠诚度体系的负面情绪。如果此时航空公司还打算从积分商城中赚钱,那就是对忠诚度的极大破坏。

积分价值的显性化和隐性化,是累计制和里程制的明显区别。若把它们比喻成货币,累计制的积分就像是纸钞票,里程制则像是硬币。钞票本身只是一张价值可以忽略不计的纸,它的流通价值需要发行银行授权的票面价值来核准。一枚硬币除了银行核准的票面价值以外,它还是一块有价金属,而里程制的有价金属,就是这个里程对应的客舱舱位。机票成为了里程制这个货币体系背后最大的黄金支撑。

作者简介:程远东,跨界工作经历丰富的70后,从电视制片人、旅游图书主编、旅行网站管理……到购物电商平台运营。现供职于东方航空电子商务有限公司,负责非航空业务的运营合作。

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